7.2. Тропы
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ — это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный», «замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый, пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная, трогательная».
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».
~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.
~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!
~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).
~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).
~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).
Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.
~ Persil-color. Краски ярче лета.
~ Тушь Ultra-Longueur — длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее. Самые длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина» потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки «Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики ресниц.
Гипербола — образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления
Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного. ~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
~ Майонез «Оливьез». Король салатов!
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленное предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.
~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.
~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!
~ «Вискас» знает и понимает кошек.
~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит.
~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без
следа. ~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах:
~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med). ~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).
~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.
~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).
~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
- является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли;
- служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента;
- дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;
- порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект внутреннего озарения и создать причинно-следственные векторы поведения. Метафоры уменьшают сопротивление: подходящий сюжет может незаметно натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.
Источник
Слоганы
Стиральный порошок Ариэль (Ariel)
Слоганы: Ариэль. Безупречный вид одежды. Надолго!
Не просто чисто, а пятизвездно чисто. (Ariel 5 звезд)
Не просто чисто, а безупречно чисто!
Чистота класса «люкс» (Ariel 5 звезд)
Стиральный порошок Лоск (Losk)
Слоганы: Losk есть. Пятен нет.
Чисто изнутри. Чисто снаружи.
Хорошие хозяйки любят Лоск!
Стиральный порошок Бимакс (BiMax)
Слоганы: Сконцентрирован на результат. (BiMax Professional)
Потому что я люблю свою семью. (BiMax Family)
Торговая марка K2R, пена для удаления пятен перед стиркой
Рекламный слоган: K2R. Незапятнанная репутация.
Ленор (Lenor), кондиционер для белья
Слоганы: Lenor буквально преображает белье!
Пусть каждая вещь станет любимой! (для Lenor мультиэффект)
Превзойдет все ожидания!
Lenor заботится о Вас.
Стиральный порошок Миф
Слоганы: Чисто идеально и цена реальна (Миф-автомат)
«Миф-универсал» сохраняет капитал.
Стиральный порошок Персил (Persil)
Слоганы: Один раз Persil – всегда Persil!
Краски ярче лета! (Persil Color)
Отличие в тебе!
Отбеливатель Ас (Ace)
Слоганы: Новая жизнь белых вещей ( Ace с усилителем белизны)
Бережное отбеливание, сияющая белизна!
Действительно бережное отбеливание (Ace Gel Automat)
Стиральный порошок Ласка Магия Цвета (для стирки цветных вещей)
Слоган: Ваши вещи выглядят как новые.
Стиральный порошок Ворсинка для шерсти и тонких тканей
Девиз: Ворсинка. Заботливая стирка капризных вещей!
Стиральный порошок OMO Intelligent
Слоганы: Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
OMO Intelligent. Ни следа от пятен!
Gardex (Гардекс), средства защиты от комаров
Девиз: Gardex. Ближе к природе, дальше от комаров.
KRA Killer, средство для уничтожения тараканов
Слоганы: KRA Killer. Пленных не брать!
Тараканам кранты!
Erdal (Эрдал), средства для ухода за обувью
Слоганы: Эрдал. Выбор вашей обуви.
Erdal. Уверенность в каждом шаге.
Средства по уходу за обувью Collonil
Слоганы: Не забывайте, что на вашу обувь смотрят.
Персональный косметолог Вашей обуви (спрей Collonil Nanopro )
Все, что хочет Ваша обувь!
Kiwi Aqua Stop, водоотталкивающий спрей для одежды и обуви
Слоган в рекламе: Защити то, что любишь!
Kiwi Express, крем для обуви
Слоганы: Следите за обувью.
Каждый раз с блеском (губка для обуви)
Обувная косметика Salamander (Саламандер)
Слоганы: Salamander. Успех нуждается в уходе.
Видимый эффект, тщательный уход.
Чистящие средства Мистер Мускул
Слоган: Мистер Мускул. Любит работу, которую Вы терпеть не можете!
Чистящий порошок Пемолюкс
Слоганы: Сметает жир как ураган (Пемолюкс Сода Эффект)
Пемолюкс. Гений чистоты.
Cillit bang, средство от ржавчины и известкового налета
Слоган в рекламе: И ваш дом сияет как прежде.
Чистящее средство Комет – Comet
Слоганы: Очистит то, что другим не под силу!
Отчистит пятна, с которыми другие не справятся.
Доместос (Domestos), средство для чистки и дезинфекции унитазов
Слоган: Domestos. Миллионы микробов умрут.
Туалетный Утенок (Johnson), средство для мытья унитаза
Слоганы: На страже чистоты и свежести.
Блестящая победа над микробами.
Tiret, гель для чистки труб при засорах
Слоганы: Тирет. Устранит засоры. Быстро.
Tiret. Устраняет даже сильные засоры.
Liquid-Plumr (Жидкий сантехник), средство для чистки засоров
Девиз: Liquid-Plumr. Ваш новый сантехник!
UNU, клеи для дома и офиса, для строительства и ремонта
Слоган в рекламе: Uhu. Клей не на момент, а на века!
Источник